“過去兩三年里，彩妝市場(chǎng)都遭遇了被抑制的趨勢(shì)，但在4月，平臺(tái)大盤的彩妝實(shí)現(xiàn)了超過20%的雙位數(shù)增長，商家和我們都達(dá)成共識(shí)：現(xiàn)在到了該大手筆投資市場(chǎng)的時(shí)候了?！苯眨熵埫缞y行業(yè)總經(jīng)理阿歩在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示。
(資料圖片)
美妝作為天貓最核心的品類之一，增勢(shì)在過去兩年接連受到挑戰(zhàn)。2023年疫情結(jié)束后，市場(chǎng)對(duì)復(fù)蘇期待非常高，但從天貓的數(shù)據(jù)來看，行業(yè)整體復(fù)蘇步伐緩慢，3月增長才從負(fù)到正。直到4月的業(yè)績表現(xiàn)，才給商家及平臺(tái)以很大的信心。
同樣在4月，繼阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革的半個(gè)月后，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)率先啟動(dòng)組織調(diào)整。淘寶天貓將拆開產(chǎn)業(yè)中心，劃分為三個(gè)行業(yè)發(fā)展部，其中行業(yè)發(fā)展1部由資深副總裁汪海（花名：七公）負(fù)責(zé)；行業(yè)發(fā)展2部由副總裁劉鵬負(fù)責(zé)，為品牌驅(qū)動(dòng)，主要業(yè)務(wù)包括天貓服飾、快速消費(fèi)品、消費(fèi)電子、運(yùn)動(dòng)戶外、手機(jī)天貓、天貓國際等業(yè)務(wù)。
業(yè)績復(fù)蘇疊加組織變動(dòng)落地，天貓也決定在此時(shí)大手筆投入市場(chǎng)。
繼去年發(fā)布“三新戰(zhàn)略”后，4月26日，天貓美妝宣布今年將進(jìn)行3大核心策略升級(jí)：繼續(xù)加碼超級(jí)新品策略，推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)體系建設(shè)，以及打造科技美妝新趨勢(shì)。稱要幫助品牌帶來更高效的營銷和確定性的增量。
一個(gè)顯著的變化是，天貓正在基于現(xiàn)有的存量人群做更精細(xì)化的運(yùn)營。
阿歩說，在整個(gè)天貓當(dāng)中，即使是體量達(dá)到20億以上的商家，幾天在淘寶天貓的平均滲透率還不足三個(gè)點(diǎn)，所以無論是什么級(jí)別的品牌，在淘系A(chǔ)PP人群滲透率上，都還有巨大的空間。
界面新聞了解到，平臺(tái)將人群劃分從過去的4個(gè)緯度，拓展到8個(gè)緯度，以便于品牌做更細(xì)分的垂直類目運(yùn)營。
在內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)上，淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑表示，目前淘系還沒有沉淀出特別成熟的方法論，但目標(biāo)已定：“我們希望能夠打造出內(nèi)容和搜索雙驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者體驗(yàn)，因?yàn)槭痔允蔷嚯x交易和搜索最近的一個(gè)APP，所以手淘做內(nèi)容，也是要做離購物最近的內(nèi)容?！?/p>
從2023年初到現(xiàn)在，手淘做了大量測(cè)試，打造了一些諸如科技護(hù)膚、趨勢(shì)妝容、控油蓬松等話題，隨著相關(guān)短視頻在手淘APP上的大量展現(xiàn)，搜索話題也呈現(xiàn)出最高20%的增加。
品牌方也有著相對(duì)應(yīng)的感受，薇諾娜渠道總經(jīng)理茗秋對(duì)包括界面新聞在內(nèi)的媒體表示，早在2019年淘系就倡導(dǎo)過內(nèi)容的重要性，但當(dāng)時(shí)品牌最大的疑惑是不知該怎么做，嘗試過也沒有做好。但如今平臺(tái)工具、數(shù)據(jù)有所升級(jí)，例如通過8個(gè)緯度將人群特點(diǎn)劃分得更細(xì)致。
“這樣我們通過不同的人群，也會(huì)把內(nèi)容做分型，在投放上進(jìn)行針對(duì)性的分類和觸達(dá)。當(dāng)前我們現(xiàn)在天貓直播的整體場(chǎng)次和時(shí)間都在拉長，店鋪直播間、短視頻掛鏈的渠道都不一樣，例如直播間的人群多是精致媽媽。”茗秋說。
對(duì)于低價(jià)的思考，天貓認(rèn)為價(jià)格力不等于做絕對(duì)低價(jià)。
今天的95后用戶屬于價(jià)格敏感人群，他們喜歡品牌但又要求低價(jià)，這要求平臺(tái)需要設(shè)計(jì)出相應(yīng)的機(jī)制去服務(wù)好他們，但同時(shí)商家訴求也是天貓需要平衡的因素，讓用戶如何關(guān)注到品牌價(jià)值。
阿歩進(jìn)一步解釋道，今天手淘DAU（每日活躍用戶）已經(jīng)重回市場(chǎng)第一，對(duì)于高頻類目的回購，價(jià)格手段刺激是奏效的，但價(jià)格不是贏得競(jìng)爭的唯一辦法。“我們非常尊重大家的定價(jià)權(quán)以及市場(chǎng)定位，我們也希望消費(fèi)者的注意力在品牌希望被注意到的方向，這才是天貓的價(jià)值?！笔聦?shí)上，在阿里內(nèi)部，天貓也不是承擔(dān)價(jià)格戰(zhàn)的主力。
另外，圍繞內(nèi)容、搜索、私域這三駕馬車，手淘要會(huì)持續(xù)加速做人群資產(chǎn)的沉淀和擴(kuò)大。夢(mèng)姑透露，在旗艦店上，今年手淘會(huì)做大規(guī)模的升級(jí)，詳情頁也會(huì)有千人千面的功能，根據(jù)消費(fèi)者需求推送相應(yīng)的信息。
未來一年，天貓將和品牌共同孵化50個(gè)超級(jí)新品，同時(shí)打造30個(gè)過億新品、500個(gè)千萬新品，“并讓新品成為品牌的下一個(gè)超級(jí)單品。”夢(mèng)姑表示。
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